名人苑地产企划方案

篇2:地产项目选房活动方案

　　沂水大名城项目选房活动方案

　　原则：保证选房场面热烈，氛围紧张有序!(充分调动现场客户的热情和紧张情绪，不能让客户之间有过多的交流，更不能引发冲突)。

　　一、活动时间：20**年9月27日(星期天)

　　二、活动内容：

　　1、大名城项目一期住宅部分正式公开选房;

　　2、意向客户选房签约;

　　3、客户按到认筹协议的先后顺序交纳2万元认购金(含1万元认筹金)，签署认购协议;

　　4、开盘时，客户持认购协议缴纳首付款，并签订正式的《商品房买卖合同》。

　　三、活动流程：

　　1、确定认购时间，提前对置业顾问进行培训;

　　2、置业顾问提前电话通知客户，作客户思想工作，并要求在指定时间到售楼中心现场参加认购活动;

　　3、告知客户参加认购活动携带相关资料(认筹协议、认筹金收据、身份证原件、积分证明);

　　4、认购顺序按认筹协议编号的先后顺序进行选房签定;

　　5、门口设立保安2名，负责控制进场的人员(除工作人员外，凡是不带认筹协议者均不得入内);

　　6、电话通知20人为一组(结合客户的实际情况，确定流失的客户及时补进)，到售楼处参加认购;

　　7、认购时间下午13：30正式开始;

　　8、13：20之前客户全部到场;

　　9、安排在沙发区和洽谈区就坐(前6号在洽谈区);

　　10、由庞金亮对现场流程及客户注意事项作提前说明;

　　11、13：30选房认购活动正式开始;

　　12、按先后顺序到小吧台领取认购协议(提前夹好协议);

　　13、到洽谈区签定认购合同，并由销售员收回认筹协议，由唱号员(庞金亮)控制现场氛围及签约时间;

　　14、签定认购合同后，由刘晓东现场做销控;

　　15、引导客户到财务室缴纳认购金同时收回协议夹(王玲玲);

　　16、引导客户到经理室做实际销控，并领取礼品，同时表示祝贺;

　　17、引导督促客户离场;

　　注意：

　　1、有要求退房的客户需要有专人负责，一律要求在选房结束后7日内统一办理退房手续，届时告知客户是在售楼中心处理?还是在开成公司处理?

　　2、提前办理积分客户的累计积分问题，尤其要处理好客带客的积分问题和需要补发积分卡客户的问题;

　　3、每名客户参加认筹活动控制在15—20分钟以内(传达给客户的时间，现场适当控制);

　　4、坚决杜绝现场与客户之间发生任何冲突;

　　5、提醒客户签约当天需要提供的相关证件(如收据、认筹协议、身份证等);

　　流程图如下：

　　礼品发放处

　　交款处

　　经理室

　　沙盘展示

　　客户休息区

　　房源审核

　　认购书

　　认领处

　　洽谈桌

　　洽谈桌

　　洽谈桌

　　销控展示

　　洽谈桌

　　洽谈桌

　　洽谈桌

　　服务台

　　音控

　　客户在嘉宾休息区(沙发区)等候——报号员向客户汇报签约流程并喊号——客户根据喊号顺序领取认购协议——进入洽谈区选房(报号员报号、现场做销控(核对房源))——签定认购协议——交纳认购金(审核、盖章)——认购结束——报号员祝贺辞——客户到办公室领取礼品——引导并督促客户离开

　　四、活动物料筹备：

　　1、现场导视牌(嘉宾休息区、领取认购协议区、签定认购协议区、财务室、礼品发放区);

　　2、现场流程图(展架);

　　3、喊号人员喊话筒2个(1个备用);

　　4、认购协议500份;

　　5、财务poss机、验钞机、收据等物料;

　　6、礼品登记簿：1本;

　　7、备用洽谈桌：2张;

　　8、警戒线：若干。

　　五、现场氛围营造：活动当天现场要求摆放拱门、条幅。

　　六、人员安排：

　　1、售楼处外保安2名，维护现场秩序及控制进场人员;

　　2、售楼处唱号员1名：庞金;

　　3、售楼处发放认购协议1名：刘东;

　　4、售楼处签约人员并引导缴纳定金：6名，吴、曹耀、武小、赵、齐萌、张玉，王加超作为机动人员。

　　5、现场销控(贴标)1名：郑红;

　　6、销控核对(实际销控)1名：隋飞;

　　7、引导客户到财务处交款并传递协议夹：王玲;

　　8、礼品发放：王旭;

　　9、财务人员3名：梁、余、娜;

　　10、售楼处场内整体把控人员1名：周新华;

　　11、现场拍照1名：国光;

　　12、洽谈区入口控制：张克。

　　大名城售楼中心

篇3:两会期间怡景花苑促销企划方案

　　浙江艺阁传播机构

青田县“两会”期间怡景花苑促销企划方案

　　企划背景

　　20**年3月28、29日，青田县“两会”即将召开。两会有相当一部分是归侨代表，也是本前期企划中既定的主要潜在消费对象之一。因此，我们必须借此良机，展开一系列针对侨乡特定目标消费群的促销活动，启动金龙·怡景花苑在青田归侨及侨眷属中销售市场，为怡景花苑二级市场的拓作打下伏笔。

　　操作要点

　　1、怡景花苑已完成前期较为充分的造势，在青田县同样享有一定的知名度和美誉度。因此，艺阁公司建议本次促销的重点不在于品牌推广，而在于具体楼盘细节的介绍。换句话说，我们要让消费者了解怡景花苑的更具体、更实在的东西。只有这样，才可能是消费者在较短的时间内购买与否的决定。

　　2、由于两会时间较短，单纯在两会期间(28/29)的宣传将会显得措手不及。根据以往的经验，针对某一个特定时期的宣传在时间上必须有一定的提前量。多则5天，少则3天。

　　3、某种程度上说，这是一次短、频、快的促销战役。我们所要达到的是立竿见影的效果。相对于长期的宣传，我们要更加慎重，细心筹备，轻描淡写的后果有时会适得其反。

　　4、尽管本次的促销活动不以品牌推广为主，但怡景花苑既已称为丽水的房产的第一品牌，我们在促销的过程中，我们在促销过程中必须注重品牌形象。所有的活动要与“第一”相吻合。我们的手法必须独到，我们的宣传品必须精致，我们的服务必须到位。——任何的促销，都将是项目本身形象的延伸。

　　促销活动建议

　　一、促销活动内容：

　　1、怡景花苑青田现场展示及推介活动

　　活动地点：可选择青田鹤城镇主广场或两会代表下榻的宾馆大堂。

　　活动时间：是两会的前一天，级代表报到的时间。

　　现场布置：怡景花苑广告看版/楼盘销售咨询/资料发送

　　2、青田《侨乡报》发布“两会”祝贺广告

　　在3月27日，以“祝贺两会召开”为主题，在《侨乡报》发布整版广告(必须是整版)。一为传递怡景花苑的具体销售信息，二为展示怡景花苑对两会代表的人文关怀，同时整版广告也显示怡景花苑开发商非凡的实力，给人以极大得诚信。

　　3、向两会代表发送DM广告及怡景花苑礼品

　　通过宾馆向两会代表发送怡景花苑手提袋、宣传册、DM作为成套资料并附送精美礼品(如派克笔)，人手一份。从而形成本案直接的宣传效果。

　　二、本案促销定位

　　1、突出“主题房产”概念。对侨胞而言，“颐养天年之福宅、享乐天伦之宝地”是怡景花苑的最佳诠释;

　　2、突出“个性定位”概念。侨胞大多经济实力雄厚，“最具档次的高尚住宅”将受到青睐;

　　3、加强“侧面比对”攻势，规模最大、功能最齐全、档次高等方面的参数体现容易引人注目，也容易引起侨胞优越感的共鸣。

　　三、其他宣传配合：

　　1、在青田设大型户外广告一块

　　2、过街横幅若干

　　工作筹备建议

　　项目

　　执行时间

　　责任部门

　　备注

　　本案企划书

　　3/23前

　　艺阁公司

　　已完成

　　促销小组成立

　　3/25前

　　怡景花苑项目部

　　户外广告设计

　　3/24前

　　艺阁公司

　　已完成

　　报纸广告设计

　　艺阁公司

　　是否需要另定

　　DM广告设计

　　艺阁公司

　　是否需要另定

　　户外广告实施

　　项目部委托单位

　　报纸广告实施

　　艺阁公司

　　DM广告实施

　　艺阁公司

　　相关资料筹备

　　3/26前

　　怡景花苑项目部

　　活动实施

　　3/27-3/29怡景花苑项目部

　　其他建议

　　1、对于怡景花苑的决策者来说，任何一个有可能形成销售增长点的促销活动，都应予以充分的重视。而象青田两会这样的机会可说是非常难得。艺阁公司建议怡景花苑项目部须慎为考虑。

　　2、按房地产营销原则，其宣传策划费用在中小城市的投入至少占总投资的1%，在大城市则不低于3%。怡景花苑在这方面的投入的不足，必将导致销售期的延长。

　　浙江艺阁传播机构

　　_________________________________________________________________________________________________________

　　EGO

　　艺阁传播

　　ADD:杭州教工鲁282号新德雅18-F/13-A

　　TEL:88077524/88073548FA*:88072467

篇4:中原地产菩提古镇项目合作建议书

　　重庆(香港)中原营销策划顾问有限公司

　　香港中原集团成员

　　汇通地产长寿菩提古镇项目合作建议书

　　重庆(香港)中原营销策划顾问有限公司

　　20**年12月04日

　　中原服务模式主要分为两个阶段:

　　第一阶段：前期策划服务

　　即市场调研、项目定位、产品设计建议、经济技术评价。

　　第二阶段：营销推广服务(营销策划+后期销售+商业招商)

　　即后期营销策划、驻场销售、商业招商三方面服务内容。

　　第一阶段服务模式

　　工作成果

　　形成《市场研究报告》、《项目定位报告》、《项目产品设计建议报告》、《项目经济技术评价报告》。中原地产在项目实施期间，通常按照与发展商沟通之原则，实施周例会沟通机制，例会时间与地点由贵我双方协调而定，由中原地产汇报、提交阶段性工作成果。

　　工作时间：70个工作日

　　表：各阶段工作时间表

　　阶段成果

　　工作时间

　　第一部分《市场研究报告》

　　30个工作日

　　第二部分《项目定位报告》

　　10个工作日

　　第三部分《项目产品设计建议报告》

　　20个工作日

　　第四部分《项目经济技术评价报告》

　　10个工作日

　　工作提纲

　　第一部分市场研究

　　说明：市场研究从两个方面入手，一是市场供应，包括对重庆辖区内的类似项目、竞争项目、全国范围内的可借鉴项目进行调研分析;二是客户需求，主要针对项目潜在客户群进行调研，重点分析客户对旅游地产、商业、住宅的需求度、产品偏好、背景、行为模式等。市场研究是项目定位的前提和基础。

　　一、项目地块分析

　　说明：本部分工作属于概述性分析，需贵公司提供部分数据。重点是提炼项目的资源优势。

　　(一)地块属性资源价值研究

　　1、地块物理资源研究

　　2、地块人文资源研究

　　(二)地块周边区域价值研究

　　1、交通及通达程度

　　2、周边旅游环线配套研究

　　3、项目主要辐射区居民研究

　　4、地块潜力研究

　　(三)项目价值界定

　　1、区域层面

　　2、项目层面

　　3、价值点分析

　　二、竞争旅游地产项目分析

　　说明：本部分主要针对相关旅游地产及热点旅游板块进行分析，从整体上把握各个项目的优劣势和核心竞争力，为项目打造核心竞争力提供借鉴。

　　(一)竞争项目界定

　　1、距重庆主城区2小时范围内相关项目

　　2、长寿旅游环线相关项目

　　(二)竞争项目分析

　　1、竞争项目基本情况

　　2、竞争项目发展理念

　　3、竞争项目主题概念

　　4、竞争项目特色资源分析

　　5、竞争项目旅游设施

　　6、竞争项目地产产品开发方向

　　6.1酒店

　　6.2住宅

　　6.3商业

　　6.4商务

　　6.5其它

　　7、产品设计细节分析

　　8、客户群分析

　　(三)本项目与竞争项目的对比分析

　　1、本项目比较优势分析

　　2、本项目比较劣势分析

　　3、本项目相对机会分析

　　4、本项目相对威胁分析

　　三、狭义地产专项市场研究

　　通过市场研究，探究相关产品的机会点和可借鉴点。

　　(一)住宅市场研究

　　1、整体休闲度假区住宅市场状况

　　市场供销量

　　物业规模

　　产品形态

　　户型供应

　　价格

　　2、休闲度假区住宅发展特点

　　热点区域

　　产品特点

　　3、住宅重点个案研究

　　项目概况

　　规划格局

　　户型配比面积

　　景观绿化特点

　　配套设施

　　资源占有情况

　　客户群来源

　　营销策略

　　价格策略

　　去化速度

　　项目SWOT分析

　　对本项目的可借鉴之处

　　4、休闲度假区住宅发展趋势分析

　　5、住宅研究结论

　　(二)酒店方向

　　1、休闲度假区酒店供应结构

　　2、休闲度假区酒店规划分析

　　酒店设施配备

　　客房面积分析

　　客房设施

　　3、休闲度假区酒店经营状况

　　客房价格实施标准及出租情况分析

　　经营特色

　　酒店投资利润率和回收期分析

　　物业发展商与酒店管理公司合作方式

　　4、住店客人消费习惯分析

　　过夜数

　　住客类别

　　5、酒店投资规模分析

　　酒店星级

　　代表案例

　　客房规模

　　投资规模

　　单位客房平均投资规模

　　6、未来休闲度假区酒店发展趋势

　　未来供应量

　　未来酒店入住率走势

　　酒店行业发展预测

　　7、酒店研究结论

　　(三)商业方向

　　1、整体休闲度假区商业市场状况

　　市场供销量

　　物业规模

　　产品形态

　　价格(售价/租金)

　　2、休闲度假区商业发展特点

　　布局特点

　　产品特点

　　3、休闲度假区商业发展趋势分析

　　4、商业重点个案研究

　　项目概况

　　规划格局

　　面积配比

　　配套设施

　　资源占有情况

　　客户群来源

　　营销策略

　　价格策略

　　5、商业研究结论

　　(四)商务方向

　　1、休闲度假区商务市场概述

　　2、目前休闲度假区商务供需情况分析

　　供应规模

　　供应结构

　　租金及售价

　　出租率

　　客户来源

　　需求面积及配套

　　典型项目分析(概况、规划配套、租售状况、客户特征分析)

　　3、商务研究结论

　　四、客户需求专项研究

　　说明：在通过前面的供应市场研究之后，中原将根据前文相关研究成果进一步锁定本项目目标客户构成及来源，通过需求市场调研，进行客户需求方面的市场论证，以及减少最终定位的偏差。

　　调研方式

　　竞争项目拦截问卷法

　　点对点深度面谈访问法

　　调研对象

　　在和贵司进一步沟通后对调研对象进行更加精确的锁定。

　　调研样本

　　竞争项目拦截访问问卷有效问卷200份(初步预计发放问卷数量约250份左右)，主要针对中高端人士。

　　点对点深度访问法有效样本20组，主要针对高端人士。

　　分析工具

　　SPSS统计软件

　　调研渠道

　　由中原进行督导、数据整理和分析

　　问卷内容要点

　　注：调研问卷标准样本另行制定

　　(一)客户背景特征

　　1、需求主体构成情况

　　2、需求主体背景特征分析

　　年龄

　　家庭结构

　　职业

　　生活方式

　　消费心理及行为分析

　　(二)需求市场产品需求意向分析

　　1、购房消费心理分析

　　2、购房用途分析

　　3、购房中重要关注点分析

　　4、户型面积需求

　　5、功能空间需求

　　6、设计尺度预期

　　7、建筑风格喜好

　　8、配套设施需求

　　9、对用材及交房标准的需求

　　10、对精装修的需求

　　11、价格承受能力

　　单价承受能力

　　总价承受能力

　　首付承受能力

　　12、其他相关需求

　　(三)对项目评价及购买意向

　　1、项目所处区域了解程度

　　2、项目所处区域评价

　　3、购买意向

　　五、全国范围内可借鉴项目专项研究

　　(一)可借鉴项目界定

　　(二)可借鉴项目分析

　　1、基本情况

　　2、发展理念

　　3、主题概念

　　4、特色资源分析

　　5、旅游设施

　　6、地产产品开发方向

　　7、产品设计细节分析

　　8、客户群分析

　　(三)可借鉴要点分析

　　1、可借鉴项目成功要素

　　2、可借鉴点分析

　　第二部分项目定位

　　一、项目战略定位思路框架

　　二、项目开发条件分析

　　三、项目战略定位

　　(一)项目战略定位原则

　　(二)项目战略定位思路

　　1、项目S-C-Q分析

　　S(situation)：项目的背景事实

　　项目的背景即SWOT分析中的优势、劣势、机会、威胁，它们表明了项目自身资源及项目现阶段所处环境。

　　C(complication)：事实与愿景之间的矛盾

　　C即R1与R2之间存在的矛盾或冲突，其中R1代表由特定情境导致的特定结果，即按现实发

　　展的可能结果;R2代表期望结果即我们的期望目标。

　　Q(question)：要解决矛盾必须解决的问题

　　2、项目核心竞争力

　　项目核心竞争力解析

　　核心竞争力矩阵

　　本项目竞争资源状况

　　相关项目核心竞争力对比分析

　　本项目核心竞争力打造方向

　　核心价值排序

　　3、项目功能定位分析

　　项目区域功能占位分析

　　项目主要开发功能及产业功能延伸分析

　　4、项目客户群定位

　　客户群定位是构建赢利模式的关键因素之一，简单的讲就是确定“赚谁的钱”。从客户的消费力来看，可以分为高、中、低档客户。从客户作用来看，可以分为标准、跟进、提升型客户。从客户容量来看，可以分析主体、补充、游离型客户。通过运用客户模型分析，确立项目的客户定位。

　　定位前提分析

　　客户群分析

　　客户群定位

　　目标客户群描述

　　5、项目产品开发方向定位

　　体现项目功能的产品线分析

　　产品种类筛选

　　确定产品开发方向

　　6、档次定位

　　档次定位主要针对住宅、商务和酒店进行，商业本身没有档次之分，只有经营档次之分。住宅和商务主要是确定其高、中、低档;酒店重点是确定星级。

　　定位前提分析

　　档次定位

　　定位说明

　　档次定位延伸

　　7、形象定位

　　社会形象定位

　　客户心理形象定位

　　形象定位延伸

　　8、项目开发策略研究

　　本部分主要针对开发序列进行构建，确保理想的市场效应和合理的现金流。

　　8.1项目整体开发模式

　　8.2项目开发节奏(说明及原则、项目整体开发节奏、项目分期开发关键因素)

　　第三部分产品设计建议

　　第一章狭义地产产品设计建议

　　说明：在产品开发方向确定的前提下，有针对性的对相关产品类型进行设计建议。

　　一、整体规划布局建议

　　二、住宅产品设计建议

　　1、建筑风格

　　2、物业形态

　　3、单体设计建议

　　4、户型配比建议

　　5、园林景观设计建议

　　6、智能化建议

　　三、商务产品设计建议

　　1、建筑风格建议

　　2、单体设计建议

　　3、标准层设置建议

　　4、入户大堂建议

　　5、装修标准

　　6、智能化建议

　　7、配套建议

　　四、酒店产品设计建议

　　1、建筑风格建议

　　2、公共部分及单体设计建议

　　3、各功能部分设计建议(客房、餐饮、康体、会议)4、酒店设施设备建议

　　五、商业产品设计建议

　　1、建筑形态建议

　　2、建筑风格建议

　　3、铺面划分建议

　　4、交通组织及入口建议

　　5、商业小品特色建议

　　第二章项目旅游规划设计建议

　　说明：针对整个项目旅游规划建议。

　　一、影响旅游规划设置的因素分析

　　1、项目战略影响分析

　　2、项目主题概念影响分析

　　3、项目自身资源状况影响分析

　　二、对项目旅游规划的建议

　　1、旅游规划的原则

　　2、总体项目功能规划分布建议

　　3、项目局部规划功能及要求建议

　　入口及停车场建议

　　商业区建议

　　酒店区建议

　　会议区建议

　　疗养区建议(药疗建议、水疗建议、健身中心建议)

　　运动区建议

　　重点景点建议

　　a.山景

　　b.树景

　　c.花景

　　d.水景

　　e.文化景

　　内部交通规划建议

　　a.道路设计建议

　　b.交通设备建议

　　c.道路景观小品设计建议

　　其它规划建议

　　第三部分经济技术评价

　　第一章建设方案设定

　　一、项目建筑策划前提说明

　　二、项目初步方案选择

　　1、方案对比

　　2、初步评价

　　3、方案选取

　　三、项目开发建设方案

　　1、项目分期开发情况

　　2、项目配套设施拟定

　　3、项目初步建设方案

　　4、项目开发序列和经济技术指标设定

　　四、项目开发节点及销售情况预测

　　第二章项目开发经济技术分析

　　一、编制前提

　　1、建设项目各项费用取费标准说明

　　2、同类产品建筑成本一览表

　　二、土地及基础设施费用

　　三、前期费用现金流量

　　四、项目各开发期现金流量表

　　五、项目分期投资情况

　　六、项目各期销售收入

　　七、项目开发期损益表

　　八、项目开发期现金流量

　　九、税务分析

　　第三章项目评价

　　一、静态评价指标

　　二、项目动态评价指标

　　三、保留资产

　　四、项目敏感性分析

　　五、综合评价

　　第二阶段工作提纲

　　说明：本部分工作在项目规划设计完成之后启动，贯穿于销售的全过程。在项目正式亮相之前形成相关报告(包括《项目包装报告》和《推广报告》)，在项目亮相之后持续跟进，并根据市场变化和项目情况适时调整营销策略。

　　第一部分项目整体营销方案

　　一、项目总体定位

　　通过项目分析、客户分析、竞争楼盘对比分析等提出项目总体定位，以制定出项目总体营销思路，根据项目定位制定具体营销策略，如：广告表现、样板房装修、物业管理、顾问团队等建议。

　　二、营销推广主题定位

　　1、目标客户分析

　　2、营销主题定位

　　三、营销主题延展表现

　　1、广告主题

　　2、广告目标

　　3、广告受众分析

　　4、广告诉求策略

　　5、广告表现方式

　　四、营销总目标

　　1、阶段性目标

　　2、销售率

　　3、销售速度

　　五、营销推广阶段性策略

　　1、项目亮相及入市时机选择

　　2、营销阶段的划分

　　六、价格策略

　　1、总体均价建议

　　2、每户价格建议

　　3、阶段价格建议

　　4、付款方式及优惠

　　七、营销工作计划制订

　　前期筹备、销售中心、会所、样板房、环境包装、广告推广、营销活动、销售资料准备、人员配置、工程配合等各项工作具体开始和结束之时间节点和内容。

　　第二部分物业包装

　　说明：所有平面设计及装修需由广告公司和装饰公司完成。项目包装要体现出本项目市场形象，充分挖掘其市场附加值，为项目推广做铺垫。

　　一、形象包装

　　结合项目形象定位，就以下几个方面提出建议：

　　1、项目形象定位说明

　　2、项目名称建议

　　3、项目宣传主题

　　4、项目VI识别系统建议

　　二、地盘包装

　　1、销售中心包装

　　2、样板间包装

　　3、现场包装(含示范区)

　　三、宣传包装

　　结合项目形象定位，就以下几个方面提出建议：

　　1、会所、楼书设计数量、风格、形式、文案建议

　　2、折页数量、风格、形式、文案建议

　　3、海报数量、风格、形式、文案建议

　　4、宣传品数量、形式建议

　　5、报纸、电视、电台、网站宣传渠道选择及发布内容、策略建议

　　6、其他宣传品

　　第三部分营销推广

　　一、推广建议

　　1、推广目标

　　2、推广时间节点安排

　　3、推广流程

　　4、媒介及其他营销渠道建议

　　5、营销活动建议

　　6、推广计划及费用预算

　　二、推广执行方案

　　1、开盘活动计划

　　2、促销策略

　　3、媒介每日发布时间、内容、主题

　　4、其他活动实施计划

　　第四部分销售执行

　　一、项目销售团队组织架构搭建及人员配置

　　1、项目销售模式

　　2、项目销售团队组织架构、工作职责、人员素质要求等

　　3、薪酬激励方案

　　4、管理制度设计(以下为基本管理制度纲要，中原项目组将依据具体的、确定的项目销售目标、推广计划和销售模式，以及企业开发、经营理念等制定详细的、针对性的管理方案)

　　现场客户接待基本规范

　　电话使用的管理

　　轮位次序管理

　　礼仪行为规范

　　客户现场纠纷解决基本规范

　　销售道具管理基本规范

　　沙盘模型使用基本规范

　　接待台面基本规范

　　销售认购工作规范

　　5、销售团队培训方案的设计及实施

　　以下仅为“项目销售团队基本培训及实施方案”，中原项目组将依据具体的、确定的项目销售目标、推广计划和销售模式等，制定详细的、针对性的培训方案并协助实施。

　　6、基本内场培训内容

　　基础培训内容培训

　　房地产常识、买卖合约及银行按揭、户型研究及置业预算、物业管理知识、重庆房地产热点板块分析、重庆房市区域发展概况、房地产重大政策回顾、房地产相关法律法规条例解读、重庆地方户籍/教育/二手房交易政策、重庆风情地产、礼仪礼节常识、时尚品牌认识、风水基础知识、装修知识、销售技巧及经典案例分析等。

　　项目产品培训

　　户型理解、配套设施、交房标准、规划特色、项目卖点理解、物管、工程施工工艺、立面设计风格、园林特色、推广方案、办理按揭程序、按揭合同、注意事项等。(需要发展商予以配合)a.管理制度培训

　　b.渠道直销营销情景培训

　　c.书面考试

　　7、培训实施及考核

　　7.1基本外场培训内容

　　市场调研

　　调研内容：竞争项目状况;区域楼盘调研;旅游环境调查等。

　　绘制区域业态地图

　　以项目为中心，市民心理边缘为界的区域性周边业态分布图，以此较全面的了解周边状况。

　　7.2上岗前基本培训内容和考核

　　《销售百问》问题制定及答案确认

　　项目接待流程、销讲流程/动线、销讲辞等的制定

　　销售人员销讲演练及考核

　　7.3重要展示场景和营销道具施工制作效果的协助把控

　　为确保项目包装、推广的市场实效，中原项目组将协助发展商把控如下环节：

　　销售中心及外卖场展示

　　旅游商业街展示

　　样板园林展示

　　地盘包装展示

　　重要宣传物料制作

　　沙盘、户型单体模型

　　渠道直销包装

　　7.4周营销情况分析。

　　包括来访数量统计、需求面积、户型、价格、朝向等特征分析，并通过分析找出变化的方向。

　　7.5月成交情况分析

　　包括成交单位统计、成交客户年龄、家庭、职业状况等相关分析，并对未来市场形势做出相关预测。

　　7.6每月广告投放情况分析、总结

　　从来电、来访、成交等方面对每月的广告投放情况做综合分析和总结，为下一步的广告投放提供相关参考。

　　7.7销售、宣传策略调整

　　针对项目销售过程中出现的特别情况，制定相关对策建议。

　　—END—

篇5:书香门第地产项目营销策划案

　　成都市“书香门第”项目营销策划案

　　二零零五年四月

　　执行摘要

　　1.简况

　　1.1课题：“书香门第”整合营销策划

　　1.2资源构成：

　　项目主持

　　谈天、晏伟、李寿进

　　市场策划

　　谈天、晏伟、李寿进

　　营销策划

　　谈天、晏伟、李寿进

　　销售执行

　　谈天、晏伟、李寿进

　　2.执行目标

　　在执行周期内使“书香门第”项目的销售率达到100%。

　　目录

　　前言

　　第一节市场分析

　　一、现阶段成都市房地产市场基本状况

　　二、成都市同类住宅调查统计

　　三、消费者分析

　　第二节项目概况

　　一、项目区位

　　二、项目周边环境

　　三、项目简况

　　第三节“书香门第”项目分析

　　一、SWOT分析及营销思路提炼

　　1.1SWOT释义

　　1.2SWOT分析意义

　　1.3SWOT分析作用

　　1.4SWOT矩阵分析

　　2.总思路提炼

　　二、项目价格策略分析

　　三、核心价值分析

　　第四节推广策略界定

　　一、目标消费群界定

　　二、卖点界定

　　第五节广告策略

　　一、广告宣传目的

　　二、总体策略

　　三、要树立的形象

　　四、分期广告的整合策略

　　五、广告主题及口号

　　第六节营销活动建议

　　营销渠道及人员促销建设

　　第七节媒体策略

　　一、媒体目标

　　二、目标受众

　　三、媒介策略

　　四、媒体分析及选择

　　五、广告预算及分配

　　第八节方案说明

　　一、建议

　　二、附(广告脚本)

　　前言

　　任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“书香门第”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出

　　“书香门第”项目的资源问题与机会，以达到或超出“书香门第”的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。

　　第一节市场分析

　　一、成都市房地产市场基本状况

　　1、成都楼市趋势

　　今年开年，成都房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地，因而开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有的开发土地存量已达7521亩。今年前两月，成都市房地产开发共完成投资42.85亿元，同比净增投资17.26亿元，增幅高达67.5%，实现良好开局。分析今年前两个月的房地产发展，主要有以下几大明显特点：

　　特点1：土地购置费成倍增长

　　今年成都房市前景依然灿烂，开发商继续看好今年成都的房市，充满信心。年初，开发商之间就打响了对土地的争夺战，大量购置开发用地，仅前二个月购置的土地面积就达到94.79万平方米，增长32.5%，用于土地购置的费用高达20.34亿元，增长3.4倍，占开发投资的比重高达47.5%，这也是房地产开发投资大幅增加的主因。由于大量购置开发土地，房地产开发商的开发用地较为充足。截至二月底，拥有的开发土地存量已达501.42万平方米，折合土地面积为7521亩。

　　特点2：港澳台投资异军突起

　　内资对房地产的绝对主体地位发生动摇，港澳台投资表现突出。前二个月，内资完成投资30.81亿，增长30.3%，所占比重明显下降，由上年同期的92.4%降为71.9%，降低20.5个百分点;港澳台完成投资9.87亿，增长10.2倍，所占比重明显提高，由上年同期的3.4%上升到23.0%，提高19.6个百分点;外商完成投资2.17亿，增长105.0%。

　　特点3：商业地产投资热度不减

　　前二个月，成都完成住宅投资24.19亿，增长35.0%;商业地产继续成为开发商投资的热点，完成投资8.70亿，增长124.2%。为满足成都房市旺盛的消费需求，保证房市供应，开发商在增大投资的同时，明显加大了新开工力度，商品房的新开工面积达203.51万平米，增长34.0%，其中：住宅新开工160.91万平米，增长25.0%;办公楼新开工3.62万平米，增长1.7倍;商业营业用房新开工28.27万平米，增长67.5%。

　　特点4：开发商的实力明显增强

　　受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策的影响，开发商加大了自筹资金力度，其自筹的开发资金大幅增长，进一步减少对国内贷款的依赖，国内贷款持续下降，加之市外有实力的开发商的进驻，开发的整体实力明显增强。前二个月，到位的房地产开发资金达82.75亿，增长39.3%，其中：开发商自筹的开发资金为37.42亿，增长121.7%，所占比重为45.2%，上升16.8个百分点;国内贷款仅为16.03亿，下降5.6%，所占比重为19.4%，降低9.2个百分点。

　　特点5：商品房销售面积下降

　　受去年商品房开工面积持续多月下降的影响，今年前二个月，商品房的竣工面积仅有40.50万平米，同比下降54.9%。竣工面积的减少导致可销售面积同步下降，前二个月商品房预售面积减少27.3%，商品房现房销售面积减少40.4%。商品房销售以预售为主，总销售面积中八成以上的为预售。

　　特点6：积压商品房销售加快

　　二月份，商品房总体空置面积为67.11万平米，同比减少42.6%，其中住宅、办公楼和商业营业用房分别下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在一年以内、一年至三年、三年以上的商品房空置面积分别同比减少42.0%、44.8%和33.9%。

　　2、现有品牌楼盘的基本状况

　　现有名的楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等;南门有中海名城、锦官新城、中华园、置信丽都等;北门有盛世年华、北斗星花园等。但是由于市场不是很成熟，少数楼盘存在这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：

　　A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。

　　B、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。

　　C、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。

　　二、成都市同类住宅调查统计

　　“同类”定义为具有小高层，高层住宅小区。现将成都市同类住宅进行大体对比分析如下：

　　1、东门

　　建川梦追湾公馆：

　　位于一环路东三段建华南巷(成华区政府旁)，占地面积：16亩，总户数223户

　　该项目户型从53—191平方米共十余种。建筑面积3.2万平方米，均价4100元/平方米。20**年10月22日开盘时出现热销。

　　周边生活配套完善，各类设施齐全，学校、医院、超市等环布周围，是成都市生活较为成熟的社区之一。

　　中海格林威治城：

　　位于一环路东，望江路1号，均价5000元/平方米。占地面积：5万平方米

　　总建面：20万平方米

　　住宅约14万平方米

　　容积率：3.5总户数约1172户。中海格林威治城/望江观邸首批次物业一推向市场，便受到市场的热力追捧，现首批次物业即将销售告罄，第二批精品单位即将于4月下旬面市。第二批次物业拟推出面积90—150平米的两房及三房临川大、园区中庭单位。

　　核心竞争力：全景观人文住宅、多重复合社区;

　　2、南门

　　玉林都市金岸：

　　该项目是一栋位于成都市玉林小区玉林南街1号的小高层电梯公寓，总建面6.8万平方米，户型面积38-180，价格3400-3500元/平方米左右。小区内有游泳池、综合功能篮球场、大型中心园林、大型活动广场、社区会所中心。

　　核心竞争力：现代城市功能

　　时尚人文典范;

　　出入便利;近5000平米的小区中心景观园林，布局幽雅环境宜人。

　　维多利亚公寓：

　　位于武侯区神仙树南路体育公园旁，总建面23.5万平方米，容积率2.69绿化率45%

　　均价4000元/平方米。

　　核心竞争力：离尘不离城;

　　周边环境绿色条件好;

　　其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。

　　2、西门

　　由于西门为开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独

　　特的优势。总体来说，城西地段房地产都在卖自然环境。

　　汇厦花园：

　　位于菁华北二街36号附1号，均价3500元/平方米。绿化率31.19%

　　容积率2.480建筑面积4.9904万平米

　　户型为50——160平方米，20**年9月开盘，现已全部售完。

　　核心竞争力：城市核心风景区;

　　临浣花风景区、杜莆草堂;

　　用绿色的生活时尚来吸引白领、社会成功人士，市场销售反应良好;

　　其定位为社会中高阶层。

　　金房·竹韵天府：

　　位于成都市三环路西二段内侧、外双楠片区;均价3200元/平方米。总占地总面积96.6亩，绿化面积35.01亩;由4栋电梯公寓、8栋多层住宅、2栋商业楼房组成;容积率2.15，总户数692户，地下车位430个，地面车位50个。小区住宅的户型是在获得建设部设计优秀奖的金房苑户型的基础之上进一步完善提升的，更加经济实用、新颖合理。主力户型有：85m2、99m2的两房两厅单卫;120m2、130m2、145m2的三房两厅双卫;150m2的四房两厅双卫和部分150m2、180m2带屋顶花园的跃层等20余种。20**年5月16日开盘。

　　核心竞争力：以竹为魂，植竹成韵;

　　建筑风格淡雅飘逸，空间尺度亲和宜人。

　　4、北门

　　金色家园：

　　位于府青路二段，均价3800元/平方米。占地面积：3.8万平米

　　建筑面积：10.9万平米

　　绿化率：36.9%

　　容积率：2.5020**年6月19日开盘。

　　核心竞争力：情景花园洋房;

　　总体规划上，采用围合式规划布局;在不同的空间中出现的联排别墅、院落洋房、退台式洋房、空中情景花园洋房、顶层跃式观景洋房五种户型形态，从而形成丰富、具有韵律感的建筑造型。

　　5、内环线以内

　　盛世年华：

　　位于锦江文殊院街8号，均价：4000元/平方米

　　容积率：4.20建面：3.6万平方米，停车位160个

　　共400户。今年1月份开盘至今已销售近2/3，面积为50多和80多的户型已售完。

　　售楼部装修简单，户型资料不齐。

　　三洲佳润：

　　位于锦江东安南路。均价3500元/平方米，容积率：5.54建面：1.03万平方米，绿化率：31.2%

　　停车位451个。20**年11月23日开盘，20**年12月31日交房，现基本售完，户型为90—150平方米。

　　水岸丽舍：

　　位于红星路一段8号，均价3700元/平方米，容积率：8.5，绿化率25%，建面：2.2万平方米，物管：1.2元/平方米/月。户型从50—180平方米，20**年4月26日开盘，20**年6月30日交房。

　　南府锦：

　　位于顺江路118号，均价3600元/平方米，建面：5.7万平方米，绿化率：54%，容积率：3.47，物管：1元/平方米/月。20**年12月13日开盘至今已销售完毕，面积从85—142平方米。

　　聚星城：

　　位于中仁路，均价：3400元/平方米，建面：3.5万平方米，容积率：2.8，绿化率：50.5%，20**年12月13日开盘，20**年4月30日交房，现已售完，面积从70—200平方米。

　　锦海国际花园：

　　位于天仙桥北路7号，起价：3200元/平方米，均价3600元/平方米，建面：4.57万平方米，绿化率：38.5%，容积率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，20**年8月1日开盘，现已售完，面积从113—180平方米。

　　三、消费者分析

　　根据《成都市房地产》市场调查报告及《成都市居周刊》房地产市场调查报告的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：

　　1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够;在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化;在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流;92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区;

　　2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高;

　　3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等;

　　4、67%的消费者愿意选择多层住宅，但因为现今多层住宅的价格普遍比高层住宅贵。而且市内多层住宅选择面较窄。固越来越多消费者倾向选择小高层、高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅;

　　5、消费者对物业管理的要求

　　a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务(如家政、订购车票、托儿、托老服务等);

　　b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。

　　第二节项目概况

　　一、项目区位

　　项目位于成都市西体北路2号，一环路与西体路汇合点，紧邻府河。

　　二、项目周边环境

　　小区拥有超市、银行、知名快餐店、网吧、茶楼和大型综合书城作为配套，周边社区拥有大量成熟的休闲购物娱乐场所，包括太平洋百货(全兴店)、家乐福(八宝店)、苏宁电器、好有多中天店、西体运动中心、华协影城、加州国际会展中心、成都树德中学、成都市第三人民医院、成都铁路中学、省林业医院、怡和医院等，交通、购物、娱乐、休闲都极为便利。

　　三、项目简况

　　本项目现有200余套120至200平方米的户型，以4.5米大开间的客厅和大开启式落地景观式玻璃景窗，把更多的空气和阳光引入居室，以强化住宅的自然采光及景观视野功能，令住户在家中更容易欣赏到府河美景。小区配套设施齐全，小区拥有先进的智能化安防系统，保证住户日常起居生活与安全。各种先进的基础设施以充足的停车位为住户的高质量生活奠定良好基础，使人们充分享受现代化实用住宅的安全便利与乐趣，让配套设施真正与生活相匹配。

　　第三节“书香门第”项目分析

　　一、SWOT分析及营销思路提炼

　　1.1SWOT释义

　　SWOT就是对项目的优势(S)、劣势(W)、机会点(O)、威胁点(T)进行总结、归纳。

　　1.2SWOT分析意义

　　一个项目的营销策划，首先是对项目的深入了解，并总结归纳出该项目的SWOT，有了项目的SWOT，我们才可能对项目有清醒准确的营销定位，才可能找到适合该项目的营销要点(销售“卖点”的挖掘)。有如一场战争，SWOT分析告诉我们如何“知己知彼”，当我们能够清晰知道我们项目的各种要素，就可以扬长避短，有的放矢地制定我们的策略，如此才可能在商业战场中打赢应该获得的胜利。

　　1.3SWOT分析作用

　　为了保障项目的成功营销，我们在完成SWOT分析时，必须正确作到对项目各要素的分析和运用：

　　★充分发挥“S”

　　★规避“W”

　　★降低“T”

　　★借助“O”

　　★提升“S”

　　将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点(即销售卖点、推广诉求点)，是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成“书香门第”项目的营销策划总思路。

　　1.4SWOT矩阵分析：

　　S(优势)

　　S1、不可复制的珍稀地段优势：位居成都市中心紧邻府河，风景优美。

　　S2、区域交通优势：临西体路和一环路交通便利。

　　S3、人文优势：老城墙人文历史丰厚;经典书城更是衬托书香气息。

　　S4、项目周边完善的配套网络优势;

　　S5、现房优势;

　　S6、项目升值潜力巨大;

　　——由于项目地块资源不可再生、市区土地稀缺，项目所在地紧邻临“家乐福、太平洋”的优越位置，环境附加值前景看好;加之整个市政规划、道路、配套、绿化等都为新建，项目升值空间极大;

　　——成都市政府出台《土地级别与基准地价》已经实施，土地价格上涨，本项目所在地属一级住宅用地，土地升值机会不言而喻。

　　S7、营销方独具的客户资源优势：在以往的住宅销售中已累计大量客户资源，(本项目的潜在客户)。

　　W(劣势)

　　W1、项目临界现状的劣势：

　　1、项目侧面正修建高架桥。

　　2、对面旧楼将进行改造(原有建筑面临拆迁)，形象较差;

　　W2、售楼处已拆除，在一定程度上影响销售，极不利于本项目形象的展示和销售。

　　W3、项目内绿化无新意;

　　W4、项目产品劣势，项目户型以大户型为主，房屋总价过高，市场承接力有限。

　　W5、国家利率上调对销售的影响。

　　W6、经济实用房对市场的冲击。

　　O(机会点)

　　O1、国际经济形式机会——中国进入WTO，使中国经济进入国际循环，经济形式一片大好，增加本案产品目标消费者的数量。

　　O2、国内经济形式机会——中国实施西部大开发政策，将导致区域资金积累，增加本案产品目标消费者的数量。

　　O3、城市经济形式好——本市经济状况的飞速发展，居民的经济收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，增强本项目营销机会。

　　O4、项目在运做的各环节中的整体性和专业性，独特、专业营销策划思路的机会——根据市场要求，细分市场，准确的进行市场定位，正确确定目标消费群，同时制定科学的价格策略、树立品牌意识，进行形象定位。

　　O5、市场需求量的机会——项目体量小，具备有限市场机会;

　　O6、即将到来的《成都市20**春季房交会》将推动目前房地产市场成为近期销售旺季;

　　T(威胁点)

　　T1、项目规模限制的威胁

　　——由于项目规模限制，不易形成大形象(主要在小环境方面)，这一点将削弱项目市场影响力。

　　T2、项目区域市场竞争激烈，同质项目的威胁

　　——造成买家分流，周边项目对本项目形成的竞争，这些项目的周期与我项目周期形成直接的冲击。

　　T3、理性消费对销售速度的威胁

　　——由于近年来各大媒体加强了对购房知识的宣传及消费者自我保护意识增强，使消费者更加理性甚至苛刻，将影响本项目的销售速度。

　　T4、金融政策波动对项目的威胁

　　——由于中国自东南亚金融*以来，坚持低利率金融政策由时已久，根据金融规律，利息将在近年内有大幅度提高的可能，将给消费者按揭成本带来大幅度增加的威胁。

　　T5、房价波动的威胁

　　——由于附近项目的全面启动，直接分流目标消费者，从而影响项目销售，形成对本案的直接威胁。

　　综合以上的SWOT分析，本着突出优势，转变减弱劣势，利用机会，规避威胁的原则

　　营销分析及策略如下：

　　1突出“S”(优势)：

　　在营销策划及执行中，将利用各种宣传媒介如、DM单、媒体广告等手段，充分展示其“S”部分，使接触本案的目标客户群全面了解，从而达到认同本项目之目的。

　　2转变、减弱“W”(劣势)

　　3、引导“O”(机会)

　　——结合“S”+“O”占据入市先机，充分利用本项目的各种优势和政策、市场赋予的机会，进行推广宣传，同时准确所定目标客户群，实现销售;

　　4、针对“S+W”(优势+劣势)

　　5、针对“S+T”(优势+威胁)

　　综上所述:本项目的核心竞争力:

　　以水为傍，尊贵之居，人文大家。并把这些最有优势的资源营造成最有价值的产品，和最有力的推广诉求、最详实的销售说辞。

　　2.总思路提炼

　　将项目优势“S”发挥到极至，且在优势部分整理出的要点，皆是卖点，是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，这就形成本项目的营销策划总思路。

　　二、项目价格策略分析

　　楼盘定位可以是“成都文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。

　　低开高走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度加价应是本案的基本策略。

　　确定“低开”的基础价格时，除考虑市区各大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据“盛世年华”的3700元/平方米，“星河名都”3760元/平方米的定价，以及对手和自身的优劣势，本项目基础价格定为3600元/平方米

　　三、核心价值分析

　　1“书香门第”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品牌，人文概念具体化。“书香门第”是成都市有艺术修养的，有文化品位的人，向往艺术文化的人的部落。

　　“劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“书香门第”正是这样的载体。

　　“家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“书香门第”地处成都市内环线，周围遍布商业区。阶级居住区概念是本案的核心价值之一。

　　第四节

　　推广策略界定

　　一，目标消费群界定

　　从“书香门第”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“书香门第”的目标消费群及其相关特征是：

　　目标消费者：自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。

　　年龄：年龄大约在35到55岁，

　　家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。

　　4对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。

　　5文化程度相对较高，喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。

　　二，卖点界定

　　项目本身的生活理念：

　　(1)家在身旁，与工作地临近。

　　(2)自然入室，独一无二临江美景。

　　(3)社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。

　　(4)保安设施齐备，安全起居。

　　“文化艺术”的设计理念

　　(1)艺术就在生活中，园艺构筑小区。

　　(2)品位包围生活，文化名人与我们同在。

　　第五节广告策略

　　一广告宣传目的

　　1.把项目宣传与公司形象推广做有机结合，适当地树立公司的品牌形象;

　　2.树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它市中区楼盘没有品牌内涵相区别;

　　3.把“书香门第”塑造成品质卓越的市中区第一楼盘;

　　4.促进楼盘销售，为其成为成都品牌楼盘提供动力。

　　二总体策略

　　1、不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念;

　　2、与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同;

　　3、要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范;

　　4、要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。

　　三要树立的形象

　　1、艺术、文化、有品位、能体现成就感;

　　2、不仅是家，更是休身养性，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。

　　3、精品物业，安全第一楼盘

　　四分期广告的整合策略

　　引导试销期：广告原则是-------给信息

　　既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“艺术文化”为定位设计目的的“书香门第”正准备销售。形成对“书香门第”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。

　　公开发售期：广告原则---------给感觉

　　以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。

　　公开发售中期：广告原则---------给实体

　　通过对“书香门第”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越文化品位，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。

　　五广告主题及口号

　　广告主题：自然、艺术、享受

　　理由：

　　(1)自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“书香门第”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。

　　(2)艺术：艺术是高品质的象征，拥有文化艺术才是真正的品位。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、满足感。

　　(3)享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。

　　广告口号：“书香门第”

　　都市文化艺术家园

　　理由：

　　(1)“都市文化艺术家园”既是对“书香门第”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。

　　(2)“都市文化艺术家园”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“书香门第”的形象定位十分契合。

　　(3)广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。

　　(4)“都市文化艺术家园”更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。

　　广告创意原则：创意原则必须充分体现广告传播主题，即艺术、自然、享受。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现文化修养。楼书设计要充分体现楼盘的本质属性(幽雅的自然环境，高品质的物业管理)。

　　第六节营销活动建议

　　一营销渠道及人员促销建设

　　1，营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。如在目标消费者聚集的会所开展无形广告销售。

　　2，人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。

　　第七节媒体策略

　　一、媒体目标

　　1，在公众心目中树立楼盘的品牌形象;

　　2，提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度;

　　3，力求“书香门第”销售顺利，并能引起销售高潮;

　　4，使小区形成良好的口碑效应。

　　二、目标受众

　　自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层;内心向往文化艺术的白领或政府部门人士。

　　年龄：35——55岁左右

　　主要特质：注重生活品质，有文化品位(或希望有高的文化品位);

　　有一定的经济基础，但是又比较讲究物有所值;

　　事业有成，希望获得别人的称赞，有种事业有成的豪情;

　　工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静的家园生活。

　　媒体接触习惯——有固有的收视、阅读习惯。

　　1，喜欢新闻类节目及娱乐节目;四川电视台新闻综合频道的《都市新闻》为地区收视率最高的节目;

　　2，阅读以《成都商报》、《华西都市报》和《成都居周刊》为主;

　　3，收听广播以在坐车(打的)时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。

　　三、媒介策略

　　1，引导试销期

　　(1)以报纸广告为主，预告楼盘作前期形象宣传;

　　(2)针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。

　　2，公开强销期

　　(1)以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次;

　　(2)在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点;

　　(3)适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性;

　　(4)定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。

　　3，销售冲刺期

　　(1)根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户;

　　(2)媒体新闻炒作，作销售辅助。

　　四、媒体分析及选择

　　1、平面媒体

　　(1)《成都商报》，《华西都市报》《成都居周刊》是成都影响较大的报刊媒体。阅读率高，读者层次广泛。建议作为此次宣传的主要平面媒体。同时，《成都商报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。

　　(2)《天府早报》《成都晚报》的商业广告气息比较低，建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。

　　2、电视媒体

　　四川电视台新闻综合频道，它在四川地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。建议赞助四川电视台某一专题栏目，在四川电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是正式开始销售前后一个月，时段是在晚8点左右。

　　3、户外媒体

　　户外媒体在成都的这种人口流向集中的城市具有巨大的影响。建议在市区主干道公交车站站台，树立户外广告。车体广告选择25路，42路。

　　4、广播媒体

　　成都交通电台覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故建议作为长期、高容量信息投放方式。

　　5、楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板房，接待中心。

　　这些广告载体对细节要求高。建议信息内容要准确道位。

　　五、广告预算及分配

　　(1)广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。

　　(2)媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。

　　(3)表现制作类为计划广告投人总额6%。

　　(4)SP活动及公关计划广告投人总额为30%。

　　(5)礼品制作为计划广告投人总额4%。

　　第八节方案说明

　　一、建议

　　1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须相互照应，以确保每次活动都能达到相关目的，人员协调必须准确，要设立活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，能够保证相关信息的及时有利的报道、宣传。

　　2，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看的见手段，让目标消费者相信小区是安全可靠的，与街区合作，搞好市容环境卫生。

　　3，价格是一种随市场变化的东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应该视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。

　　4，“暗线销售”十分重要，从操作过程和手法来说，真正的“商品化房”还是不多见。所以必须全面建设暗线销售通路。

　　二、附(广告脚本)

　　1、电视广告文字脚本示例

　　广告主题：家在身旁，突出“书香门第”距目标消费群工作地之近。

　　2，广播广告文字脚本示例

　　广告主题：“书香门第”是文化艺术之都

　　3，报纸(户外)广告示例

　　广告主题：体现“书香门第”的天然环境的优雅恬静

　　画面构成：画面应简洁，但要有冲击力;

　　外加小区名，发展商名，及电话号码!